En début de saison, L’homme d’affaire malaisien Tony Fernandes, a indiqué que son équipe Caterham F1 Team devait désormais construire sa légende et devenir un produit marketing nouveau et novateur. Toutefois, Fernandes n’est pas vraiment un novateur, mais plutôt un synthétiseur de tendance. De la marque Lotus, en passant par la boisson énergisante EQ8, Caterham et son accord avec Visa, voici l’analyse de Sportune.
La licence Lotus : Lorsqu’en 2009, l’homme reprend le nom de Lotus, il entrevoit le potentiel d’une marque sous exploitée et endormie depuis 1995. Il signe un accord avec le constructeur Lotus Cars et lance son projet pour 2010 sous le nom de Lotus Racing. Une révolution ? Pas vraiment. Fernandes s’inspire en cela de Spyker, une marque de voiture de sport hollandaise, qui s’est lancée en Formule 1 en 2007 en reprenant l’équipe Jordan – Midland (aujourd’hui Force India), pour en faire un outil marketing puissant via un projet de trois ans – qui n’a jamais vu le jour car l’équipe a été rapidement vendue après 12 mois, mais le résultat a dépassé les attentes.
Fernandes espérait obtenir l’accord de Lotus Cars (un rachat aussi), dans le même cadre que Spyker auparavant, sauf que le constructeur anglais s’est associé à l’équipe Renault F1 Team.
La Boisson Energisante EQ8 : Le 5 avril 2010, à Kuala Lumpur, Tony Fernandes présente son nouveau projet, lors d’une soirée : une marque de boisson énergisante. La boisson officielle de Lotus Racing : LR8. LR pour Lotus Racing et 8 qui signifie les 8 ingrédients naturels utilisés dans le produit. Sauf que ce produit a été soumis à une réclamation de non-respect de licence de la part du constructeur Lotus Cars. Depuis, la boisson a été renommée en 2011, EQ8. Une révolution ? Pas vraiment non plus. Au-delà de Red Bull, il faut remonter à 2000. L’équipe Jordan avait lancé la boisson EJ10. La première du genre. A l’époque, Eddie Jordan indiquait que ce projet correspondait à une époque précise : la fin du sponsoring tabac en Formule 1 à l’horizon 2006.
Pour finir, le 11 septembre 2001 a ruiné le projet, car un produit reposant sur la simple image de marque est redevenue moins importante que de bons résultats sportifs. Ce projet de synergie était trop fragile pour être viable.
Le rachat de Caterham : Le 23 avril 2011, Fernandes rachète le petit constructeur de voiture de sport anglais Caterham. Adieu Lotus et place à ce nouveau nom pour 2012. Une révolution ? Pas vraiment encore une fois. Fernandes avoue s’inspirer de la doctrine Ron Dennis (patron de McLaren) qui estime qu’une équipe de Formule 1 ne peut plus être indépendante et doit devenir constructeur. Comme Ferrari. C’est en cela que ce rachat doit présenter sa raison.
Ce que Ron Dennis cherche à faire est et que Colin Chapman et Enzo Ferrari ont fait avant lui: construire des voitures pour financer son équipe de course. Tony Fernandes est dans la même optique.
L’accord avec VISA : annoncé en grande pompe en marge du Grand Prix d’Australie 2012, le mois dernier, l’accord est principalement destiné à mettre en place une plate-forme devant favoriser les affaires. Une révolution ? Encore une fois non. En Juin 2010, le fond d’investissement luxembourgeois (grand rival des idées de Fernandes) lance son concept de Business Exchange. Un programme critiqué par l’homme d’affaire malaisien.
Le concept VISA est du même niveau, à la différence qu’il est sponsorisé par la marque américaine. Mais le résultat est le même que pour le Genii Business Exchange : favoriser les affaires.
Comme avant lui Flavio Briatore, Tony Fernandes capte les tendances du milieu de la Formule 1 pour les appliquer à son niveau. Astucieux, mais pas révolutionnaire. Toutefois très efficace en termes d’images de marque pour sa personne…