Cinquante ans. C’est en 2017, l’âge de Kettler, pour sa division française. Car la marque aux origines allemandes est plus ancienne, créée à l’après guerre, en 1949. Un demi-siècle donc, que le spécialiste des appareils dédiés au fitness et du sport loisir en extérieur, appréhende comme un cap à franchir, sur les terrains de la communication et de la digitalisation. Kettler veut gonfler sa notoriété en France et s’en donne les moyens, par du recrutement en interne et par le parrainage et/ou le sponsoring d’athlètes et d’influenceurs, en externe.
C’est beaucoup de choses à la fois, dont certaines n’en sont encore qu’à leur balbutiements, comme nous l’explique Olivier Pantel, directeur général Kettler France, avec qui nous avons récemment échangé. Mais ce virage est nécessaire, pour une marque qui cherche à rendre la pratique du fitness à la maison, moins routinière et plus ludique. Dans ce monde ultra-connecté, cela devient désormais possible. Explications…
Quels sont les principaux enjeux de Kettler en 2017 ?
Olivier Pantel : Le fitness est devenu autant une histoire de produits que de contenus. On ne s’arrête plus à la seule vente du produit, on doit aussi accompagner le consommateur dans son utilisation. Un des principaux freins du maintien du fitness à domicile est la motivation dans le temps : « Comment on accompagne le consommateur avec quelque chose qui soit sexy, drôle et « challengeant », à domicile ? ». A cet effet il est aujourd’hui important d’arriver avec des propositions de contenus qui permettent de s’amuser à domicile.
Ça se traduit par quoi ?
Récemment, par le lancement de l’application KettMaps qui permet de transformer sa tablette ou son smartphone en moniteur de contrôle de l’appareil et de choisir différemment de courir dans Central Park, de ramer sur la Seine ou de grimper l’Alpe d’Huez, selon les types d’appareil : vélo, rameur ou tapis. Ça rend la pratique plus fun et cela nous permet aussi derrière, d’activer la communauté d’utilisateurs, de mettre en place des challenges hebdomadaires avec des lots à gagner. Et de créer une stimulation sur les utilisateurs, pour qu’ils aient envie de s’en servir. C’est d’abord l’application, plus après le travail sur la communauté. Sur cet aspect là, nous allons travailler avec Running Heroes.
Qui dit communauté, dit communication digitale. Qu’en est-il chez Kettler ?
Nous sommes en train de nous structurer. Nous venons de nommer un responsable de la stratégie digitale, justement pour s’en occuper à temps plein et être plus précis, avec le plan marketing que nous allons avoir, sur les mois qui viennent. Nous avons commencé par une grosse campagne, médias classiques et presse. L’objectif, sur ce second semestre est de plus fonctionner avec des partenariats et des sites.
Des partenariats, avec des influenceurs, comme ceux qui vous lient à Lucile Woodward et Clio Pajczer ?
Exactement! C’est le type de partenariat que nous souhaitons développer et multiplier dans le futur. C’est-à-dire que la marque Kettler n’a pas une notoriété énorme et nous devons trouver les bons moyens de la faire connaître. Nous avons choisi cette option de nous rapprocher d’influenceurs qui ont des audiences importantes sur les réseaux. Comme ces deux partenariats avec Lucile Woodward et Clio Pajczer, parce que quand elles créent un contenu en utilisant nos produits, en 2h elles font 50.000 vues.
« Tony Gallopin et Marion Rousse sont parfaits pour la marque »
C’est aussi le but du rapprochement avec la plateforme Running Heroes que de gagner en visibilité ?
La communauté de Running Heroes avoisine les 350.000 membres. L’avantage de ce type de partenariat est que nous touchons à des cibles, directement intéressées par nos produits. Contrairement à une pub diffusée à la télé, où le public est beaucoup trop large pour une marque comme la nôtre.
Ces partenariats digitaux sont à distinguer du sponsoring d’athlètes ?
En effet, nous comptons les deux cyclistes Tony Gallopin et Marion Rousse, comme ambassadeurs. Nous travaillons avec eux, à la fois sur de l’image et de la présence d’événements presse. Nous cherchons à tirer le bénéfice de leur notoriété, sur l’univers du cyclisme qui nous intéresse particulièrement puisqu’il est en lien avec nos produits. Quand nous les avons rencontré, ils avaient tous les deux des valeurs, qui correspondaient à ce que l’on voulait exprimer, avec la marque. Ce sont des gens très humbles, très sympas. Et en plus ils sont plutôt beaux tous les deux. Pour la marque c’est parfait!
En quoi le rôle d’ambassadeur est-il différent ?
Avec Marion Rousse et Tony Galopin, c’est un sponsoring plus classique dans le sens athlètes, en terme de suivi et de communication. C’est quelque chose que nous souhaitons élargir à l’avenir, nous sommes en discussions avec d’autres sports et fédérations, comme le Paris Levalois Basket notamment. Nous ne visons pas le football, parce que c’est hors de nos moyens. Mettre 100.000 euros pour avoir une visibilité minime, cela ne nous intéresse pas. Nous visons plus des sports, de « second niveau » en terme d’audience, mais qui nous permettent néanmoins de toucher à des publics très larges.
Dans ces cas-là, la problématique est-elle toujours liée à l’argent ?
Oui ! Toujours. Mais après on arrive à faire des deals très intéressants, avec des sports comme le hand ou le basket… Nous sommes en discussions avec les fédérations de gym, de badminton et plein de sports qui sont super dynamiques, avec un très grands nombres de licenciés, avec lesquels nous pouvons potentiellement discuter sur des bases tarifaires qui sont beaucoup plus intéressantes. Parce que ces sports là sont aussi en recherche de visibilité, mais avec moins d’attention des sponsors. Nous profitons de cela, quelque part.
Parlez-nous, pour conclure, de votre opération annuelle majeure : le « Kettler Challenge »*…
C’est un événement que je qualifie de « malin à monter », car il nous permet d’avoir des audiences très intéressantes. Beaucoup d’athlètes se déplacent, mais ils viennent à titre gratuit, étant pour une bonne cause. L’association (L’Etoile de Martin, ndlr) en profite, car ça développe leur notoriété. Et la nôtre avec. C’est « LA » grosse opération que l’on reproduit chaque année. Avec, pour nouveauté cette année, des finales en régions (à Lille, Lyon et Marseille), avant une grande finale à Paris, au mois de novembre.
*Le Kettler Challenge est une soirée organisée au profit de l’association L’Etoile de Martin, dont l’animatrice Estelle Denis est la marraine. Chaque année, depuis trois ans (bientôt quatre avec la prochaine édition en novembre), des sportifs et des personnalités de tous bords se relaient sur des tapis de course ou des vélos, dans le but de produire le plus de kilomètres, convertis ensuite en argent. Les fonds récoltés pour l’association servent à la recherche des cancers qui touchent les enfants.