A part le groupe Patrick lié à l’En Avant de Guingamp, l’AS Saint-Etienne est le seul club du championnat de Ligue 1 à porter un maillot d’une marque 100% française. Mais entre les Verts et Le Coq Sportif, s’est écrit une histoire, aujourd’hui vieille de 40 ans et jalonnée de succès marquants.
Patrick Ouyi : Ce jeudi, dans les salons du stade Geoffroy-Guichard ont été présentés les trois nouveaux maillots, le domicile, l’extérieur et le third, de la saison 2016-2017. Une cérémonie à laquelle la rédac de Sportune avait été conviée. L’occasion pour nous d’évoquer avec Patrick Ouyi, directeur marketing de la marque, les premiers effets du retour du Coq Sportif chez les Verts, le circuit de fabrication des tenues 2016-2017 et les attentes et l’ambition du groupe à plus ou moins long terme…
La saison dernière, Le Coq Sportif signait son retour dans le foot, à l’AS Saint-Etienne, avec un succès certain. Cet exercice est-il celui de la confirmation ?
C’est ça. Cela vaut pour le sport autant que pour notre métier. C’est vrai aussi qu’entre Le Coq Sportif et Saint-Etienne, il y a une telle richesse historique que chaque année, pendant les 4-5 ou 10 saisons à venir, il y aura des sujets sur lesquels s’appuyer. Ces deux premières années sont exceptionnelles puisque nous continuons, avec une certaine réussite, l’histoire que d’ailleurs tout le monde ne connaît pas. Les gens oublient que l’AS Saint-Etienne reste le club le plus titré en championnat. Et sur tous ces titres, Le Coq Sportif en a remporté neuf. Historiquement c’était quelque chose de très fort et la première année cela nous a effectivement porté. Nous gardons notre cap sur le maillot en restant fidèle à notre base. La qualité des matières, nous faisons un gros travail de sourcing pour maîtriser toutes les matières qu’elles soient confortables, qualitatives, résistantes… Importent aussi la coupe et la couleur, nous essayons toujours de trouver une couleur qui soit vivante et différenciante et pour l’instant cela fonctionne bien. La réponse a été très bonne sur la première année et nous sentons que cela prend plutôt bien, avec ce nouveau maillot avec son col.
« Très rares sont les clubs aujourd’hui qui choisissent leurs couleurs avec leur équipementier »
Comment les couleurs (le vert à domicile, blanc à l’extérieur et bleu marine en third) sont-elles choisies ?
Nous avons la liberté de proposer mais nous le faisons toujours dans le respect de l’ADN, du club ou de l’athlète. Nous ne sommes pas dans une logique de rupture uniquement pour créer de l’identité ou de l’image. Ça pourrait arriver dans le futur, mais nous souhaitons trouver une histoire qui soit cohérente et qui parle. Très rares sont les clubs, aujourd’hui qui choisissent leurs couleurs avec leur équipementier. Le travail est principalement fait en général par l’équipementier, qui a quand même une position forte pour imposer les choses. Nous, nous travaillons en collaboration – évidemment que nous emmenons notre expertise, mais nous le faisons en étroite relation avec le club car nous voulons que tout le monde soit fier de porter le maillot de l’équipe.
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Comment ne pas faire du rétro tout en rendant hommage à une époque d’il y a 40 ans ?
Souvent, avoir une contrainte au départ est très positif pour la créativité, parce que ça cadre les choses. C’est toujours plus compliqué d’avoir une liberté totale. Nous voulons montrer que ce maillot est la continuité de ces années glorieuses du club mais présenté sous un œil complètement moderne. Le col du nouveau maillot fait partie de l’ADN de la marque et du club. L’ASSE a eu beaucoup de maillots avec des cols, mais celui-là, nous l’avons modernisé. Il n’a pas de bouton, on ne peut pas le défaire et il s’enfile comme un tee-shirt, il a le même confort qu’un maillot style tee-shirt, mais avec l’effet d’un polo.
Qu’est-ce qui fait qu’un maillot est un succès ? Seuls comptent les chiffres de ventes ?
La vente est importante mais les clubs qui ont une âme et une identité forte, elle est toujours rattachée à un maillot qui respecte le club. Le maillot qui se vendra le moins c’est celui que les fans accepteront le moins. Et les fans n’acceptent pas quelque chose, quand ils ont l’impression que cela n’appartient pas à leur club. En étant juste dès le départ, après que nous ayons constaté les résultats de notre première saison, nous savions que nous étions sur la bonne voie. Nous n’avions aucune raison de changer et de se dire « Ça y est nous avons raconté nôtre histoire… ». C’est l’inverse qu’il faut faire, les consommateurs, les fans ils ont validé cette direction. Il faut donc continuer à leur donner ce qu’ils aiment et qui est juste pour nous et le club, mais avec cette petite nouveauté chaque saison. Ça ne nous interdit pas, dans quelques saisons, de proposer quelque chose de très innovant mais en tout cas, nous n’allons jamais modifier le point de départ qui est le vert.
« Nous sommes partis pour quelques années » avec l’ASSE
Vous êtes liés jusqu’à quand avec l’AS Saint-Etienne ?
Nous avons un contrat de long terme mais nous ne sommes pas autorisé à divulguer les informations. Mais nous sommes partis pour quelques années.
Combien de temps vous a-t-il fallu pour concevoir ce maillot ?
Pas mal de temps mais grosso-modo pour celui-là, entre les va-et-viens avec le club, il faut compter au moins une dizaine de mois entre le moment où nous présentons le prototype, sa validation et jusqu’au déploiement de la partie commerciale.
C’est un travail de longue haleine…
De longue haleine parce que nous ne sommes pas seuls. Nous ne faisons pas un travail qu’avec le club, il y a des partenaires sur ce maillot, des contraintes et des tests de produits à effectuer. Il faut que les joueurs puissent tester les produits sans que cela se voit, pour être sûr que l’innovation soit fonctionnelle.
Qu’attendez-vous de ce nouveau maillot ? Avez-vous des objectifs de vente ? Sont-ils élevés ?
C’est un un devoir en effet, que de se fixer des objectifs. Mais nous nous plaçons toujours dans la situation, où nous ne nous inquièterons pas, si ça ne démarre pas comme nous le souhaitions. A l’inverse, notre force est que si les ventes sont supérieures à ce que nous pensions, nous avons une chaine de production qui est extrêmement réactive. Contrairement à beaucoup d’autres équipementiers nous sommes capables de réagir. Si nous nous rendons compte qu’au mois de septembre les ventes sont exponentielles, nous sommes tout fait capable de réagir et d’assurer des livraisons, grosso-modo en six semaines. Nous avons un circuit de fabrication qui est très efficace, très court et très intégré.
Vous êtes partenaire de l’ASSE en France et de la Fiorentina en Italie. Peut-on envisager que Le Coq Sportif habille d’autres équipes prochainement ?
En France non, ce n’est pas un sujet. Nous avons encore de très belles choses à faire avec Saint-Etienne et c’est très bien comme ça. Il faut du temps pour faire ça. Autant pour les fans directs c’est tout à fait naturel, autant pour quelqu’un qui n’est peut-être pas supporter de Saint-Etienne au départ, il lui faut un peu de temps pour se rendre compte que Le Coq Sportif est présent à l’ASSE. Il ne faut pas se précipiter, retrouver de la fraicheur chaque année et il faut rendre les fans fiers. Nous ne pouvons pas signer un club pour ne rien y faire. Donc en France ce n’est pas à l’ordre du jour. A l’étranger, nous sommes toujours à l’écoute. Nous cherchons des partenariats qui ont du sens, mais elles sont rares dans le foot, les histoires comme celle que nous avons construit avec Saint-Etienne. Nous sommes à l’écoute et si nous voyons quelque chose d’intéressant, nous nous en emparerons et nous l’étudierons de très près. Mais nous ne nous fixons pas un calendrier irrévocable en se disant : « Moi j’ai besoin de deux équipes en 2017. Ou trois. Ou cinq… » Nous, ce que nous voulons, c’est de la qualité.
« Ce logo symbolise la modernité, la France et le coq planté dans son drapeau »
L’ADN français de la marque est partout présent, sur le logo ou en bout de manche des maillots. Est-ce si important pour vous de l’afficher ?
L’endroit le plus difficile pour nous, c’est la France. Nous sommes un pays fier mais pas très patriotique. Et nous vivons dans une époque compliquée, encore plus depuis la fin de l’année dernière. Le coq a la particularité d’être planté dans le drapeau français. C’est le symbole de ce pays. Oui, nous avons une vraie volonté de montrer ça et de l’ancrer. Et à l’étranger, c’est tellement naturel, quand ils voient ce logo, pour eux c’est le symbole de l’excellence et du savoir-faire. Aujourd’hui quand npus regardons la performance et la réception des produits tricolores que nous produisons, les gens sont fiers de voir une marque qui affiche son identité française. Le Coq Sportif a toujours été une marque très mixte qui vient de sports populaires. Les mélanges de peuples c’est Le Coq Sportif. Le Coq Sportif a brillé dans les années 70 avec Saint-Etienne et beaucoup d’autres clubs. Mais il a aussi brillé en 82 pendant la coupe du monde avec l’Italie ou en 86 avec Maradona. En 74 c’est la première marque à habiller une équipe d’Afrique noire, qualifiée pour une coupe du monde. Ce logo symbolise la modernité, la France et le coq planté dans son drapeau. Mais qui regarde vers l’extérieur et qui réunit tout le monde. Comme le foot.
Le Coq Sportif est centenaire, pourtant la marque donne l’impression d’être plutôt jeune et récente…
Une marque qui a une notoriété et qui créée un empathie envers les consommateurs tellement importante, qu’elle est d’ailleurs systématiquement comparée aux plus gros. Alors qu’en terme de chiffres d’affaires nous ne prétendons pas du tout aux mêmes choses, nous sommes un Petit Poucet. On nous fait jouer dans la même cour et c’est une vraie fierté mais le challenge est par contre de se dire : « Je reste moi-même fidèle à mes valeurs authentiques, mais je ne suis pas une marque rétro ». Nous voulons nous inscrire dans la modernité sans pour autant que les gens aient l’impression que ce soit autre chose ou une autre marque. Et pour l’instant c’est le pari qui semble être réussie.
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